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新手战报:垂直站小试牛刀

广告投放 东莞-投放-王 2周前 (07-20) 293次浏览 已收录 0个评论

新手战报:垂直站小试牛刀

 

一、建垂直站之前调研

1.1 选品:

一开始打算选择厨房用品,考虑到做不出深度,也不了解客户的喜好;进而考虑桌游相关,但仅仅是个想法,随即否决;最后决定卖 kalimba 拇指琴。

1.2 选择拇指琴的原因:

(1)我认为拇指琴能满足客户的需求,可以学习简单的乐器,弹奏简单的曲子;

(2)拇指琴市场容量较大,速卖通卖的比较好的拇指琴,每天有 20 到 30 多流量,总销量为几千;

(3)谷歌趋势或者 Pinterest 上面,拇指琴的搜索量都处于上升期,我分析它的市场是扩大的;

(4)我希望通过这个产品实现一个功能:帮助客户找到合适的音乐教程,特别是音乐入门教程;

1.3 受众分析:

对音乐有一定兴趣,但是不愿意花费过多时间在上面的人。基于这个受众分析,广告投放的时候我选择的 Facebook 受众是乐器,后来测试过钢琴受众。 基于受众分析我推测出一个价格范围,拇指琴价格不得超出比较专业的乐器的入门级价格,也就是入门级吉他 700 人民币,大约 100 美元。美国独立站上面的拇指琴一般售价在 30 和 40 美元之间,满足这个要求。

 

二、建站

2.1 首先在原先杂货铺独立站中导入拇指琴产品,开始跑。

起初数据还不错,转化率也比较高,而且产品没做过任何优化,只是简单导入。我对拇指琴垂直站的信心提高,决定做垂直站。这个阶段消耗广告费$93.5,总转化额(销售额)$258。

2.2 广泛收集视频、缩略图素材,并对这些素材进行测试。最后测出少量相对优质的视频和缩略图,并决定用这些视频和缩略图投放广告。这个时候已经把杂货铺变为拇指琴独立站。这个阶段无所谓盈亏,结果是广告费$92.23 刀,转化额$110.97。

2.3 使用相对优质的素材,测试产品。

选了 3 种风格不同的拇指琴进行测试,这个阶段花费广告费$105.76,转化额为$0。

2.4 三个阶段效果逐次下降,与我之前杂货铺投放产品的结果接近。加上其他客观因素,决定暂时停止垂直站,恢复杂货铺,拇指琴仅作为杂货铺的一个商品类目。

 

三、问题、问题排查以及做得不到位的地方

3.1 在素材收集的时候发现,不少卖家通过 YouTube 原创弹奏音乐——引流到店铺的模式盈利。我没有能力进行弹奏——视频录制,找到的厂家有少量弹奏音乐,但是比起 YouTube 上面的,差距较大。 还发现能找到的文字教材都十分基础且作用不大,优质教材主要是 YouTube 上的视频教材,同样,我没有教材制作能力。 经过分析,我初步推断比较成功的商业模式是录制优质的演奏视频,发布在 YouTube 上引流,对商家的音乐水平、拇指琴的弹奏水平都有较高要求。

3.2 助录屏 app 发现,约有三分之一的流量点击进独立站只有 0 秒,几乎是无效流量,剩下很多流量也只持续几秒钟。这种情况有可能是产品本身有问题,可能是 FB 视频与落地页的关系问题(如货不对版、视频和产品关联不强),也可能是独立站问题(独立站有问题是我最开始的猜想)。 把独立站更换模板改回杂货铺后,测试其他产品发现,点击质量明显提高,0 秒的点击几乎没有,这个测试说明独立站本身是没有问题的,我最开始的猜想是错误的。

3.3 弃单总额也达到 200 多刀,占据转化额的 60%左右,而弃单挽回率为 0。弃单问题需要解决。

3.4 优质的视频不能对应我要卖的产品款式,我推测这对转化率有负面影响。

3.5 发现最后结账的客户几乎都在 55 岁以上,包括在以前做杂货铺的时候,这种情况也很明显。我起初推断是独立站的加载速度问题,由于加载速度过慢,除老人家外都没有耐心等待网站加载。但对比和优秀的竞品站的加载时间发现,加载时间长的问题是普遍存在的,据此推测结账客户年龄较大并不能说明独立站加载慢导致年轻客源流失。 我认为可能性更大的是,我的素材更吸引老人家,或者老人家经济实力更强,老人家在不同平台对比的能力更弱,所以转化率更高。

3.6 转化率太低,我怀疑原因之一是加购按钮不醒目,于是把按钮改为醒目的绿色。更改按钮颜色之后发现,加购率并没有明显提高。如果要提高转化率,并非一个按钮可以解决问题,需要优化整个落地页。

3.7 虽说我打算做的是垂直站,但是既不专业,客源也不精准,也没有针对性地解决客户的某一个问题。自我评价这是挂着垂直站外表的杂货铺,主要工作是 copy 别人的垂直站。


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