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Facebook广告兴趣定位终极指南

广告投放 Cherry 2个月前 (08-11) 1082次浏览 已收录 0个评论

对于新客的营销,兴趣定位一直是不可忽略的一块。不过,如何找到属于自己产品的精准兴趣受众?定位研究有哪些方法?怎么找到兴趣词?来吧,你想知道的都在这里。

本文将分成两部分,在第一部分,将介绍基于兴趣的定位方法,并将详细讲解如何花更少钱来实现更好的结果,同时比竞争对手更准确地触达潜在受众。在第二部分,将指导你如何利用已有数据来提升 Facebook 广告。

第一部分 
1. 基于兴趣的定位 
2. Facebook 的用户不想看你的广告,怎么办? 
3. 当我们在找兴趣词时,我们究竟在找什么? 
4. 买家用户画像 
5. 找到兴趣词的 16 种方法 
#1 受众分析——按喜爱度排序 
#2 Google 搜索 
#3 追踪你的现有顾客,看看他们点赞了什么主页或喜欢什么东西 
# 4&5 主页推荐和主页点赞 
#6 广告组设置中的建议选项 
#7 创建一个 Google 广告系列,看看访客是从哪些网站来的 
#8 使用 Socail Bakers 网站 
#9 使用 Facebook Gragh 来获取灵感 
#10 在 Facebook 搜索帖子 
#11 在 Google 上搜索 Facebook 帖子 
#12 使用维基百科 
#13 在 Amazon 和 IMDB 上浏览产品 
#14 Similarweb 和 Similarsites 
#15. Google Display Planner 
#16 “为什么我会看到此内容”选项 
6. 总结 
      第二部分 
1. 定位受众的 5 种方法 
#1 兴趣广泛词 
#2 主页 
#3 层叠关键词 
#4 群组定位 
#5 使用“排除用户”选项 
2. 受众规模应该设置多大? 
3. 如何辨别兴趣关联词和主页词? 
#1 对比受众分析里的受众规模和主页粉丝数 
#2 纯粹的兴趣词(小写字母) 
#3 官方数据 
#4 看起来像维基百科的主页
#5 受众分析 

第一部分

1 基于兴趣的定位

兴趣定位一般用于新客流量,好比向陌生人自我介绍,Facebook 对此能提供强大支持。想象一下,假如没有 Facebook,你将需要花费多少功夫才能从众多杂乱网站中识别到潜在顾客!首先,你得找出所有潜在顾客可能访问的网站吧,然后你得研究每个网站来决定是否适合做推广吧。只有这样你才能开始琢磨如何自我推销,要么打广告要么写软文,前提是得到这些网站授权同意。

现在因为 Facebook 这头巨鳄,你只需要知道如何在一个网站上做广告,这感觉就像大权在握啊。

2 Facebook 的用户不想看你的广告,怎么办?

当你在 Google 搜索时,你是带有意图的。你知道你要搜索什么——你有意图找到某个答案。而在 Facebook,人们去了解朋友动态、接受信息输入、被新事物启发,但他们不知道接下来还会出现什么。肯定的是,他们对你的广告毫无兴趣。

怎么办呢?其中一个套路就是找到他们的兴趣点,找到他们账户中埋藏的信息。兴趣定位的关键在于你能与有所了解的受众对话。

提示:Facebook 不是很乐意你粗暴地喊话兴趣定位受众,但当你有技巧地布局,受众是会感兴趣的。

比如,你想定位支付宝受众,与其写“支付宝公众号是不是换小编了?”,不如使用受众的话术“二狗子是不是被马爸爸炒了?”这需要做一定的受众分析,并且很值得做。

像 Google 一样,Facebook 有大量特定关键词,但 Facebook 的关键词嵌在用户账户中,使之能够匹配广告主的兴趣定位。这些关键词是基于用户的行为分析而来,比如点赞了哪些主页以及众多其他变量。下面我将讲解如何找到这些兴趣词并加以利用,但首先来看看以下图示:Facebook 广告兴趣定位终极指南

你可能在创建广告组时就发现了,图示下拉菜单中可以选择行为和人口定位的特定兴趣词。但这些兴趣词通常是广泛词,不易见效,我来告诉你为什么。

当你打开 Facebook 广告偏好页面,你能看到 Facebook 给你的兴趣预览。你觉得它们准吗?至少对我来说没有很符合我的实际兴趣点。以下是我的 Facebook 广告偏好截图,红框所示是我实际不感兴趣的,Facebook 预判错了。Facebook 广告兴趣定位终极指南

但部分兴趣词是对的,这究竟是怎么回事呢?

因为我对 Facebok 广告感兴趣,所以我对线上广告都感兴趣吗?假如用这两个关键词来定位我,也太浪费钱了,想象一下将会有多少无关受众也被定位到了呀。这就是为什么我很少使用广泛兴趣词。尽管 Facebook 时常更新改进广告系统,但在这方面仍未有改善。

换句话说,关键词是糅杂了主页、流行词等的混合体。

这个混合体好比一个大袋子里装满了任何从惊悚到惊喜的东西,它们一般能分为主页关键词和其他关键词两种类别。我个人经验是其他关键词远远不如主页关键词来得奏效,除非你对其他关键词进行大量层叠。假如一个关键词背后没有一个特定主页,它很可能只是一个“兴趣关联词”。当你的帐户没有点赞数据时,Facebook 就会用兴趣关联词来指代你。更准确地说,是 Facebook 的算法基于你的其他行为来为你定性,诸如给朋友帖子评论、在 Facebook Messenger 上或其他形式参与了某个话题等行为。

理想状态下,我会找围绕某个话题的大/中 V 主页。一个广告组里只用一个主页兴趣词(再加上相关人口统计词)能让我聚焦受众,我要做的只是调查这个主页。我会查清楚这些受众对什么话题感兴趣、他们的说话方式是什么,以便我找到文案切入点。

问题在于有些主页没法定位出来,原因不详,但 Facebook 曾告诉 Amay Porterfield 它们不被收编(具体不知什么意思)。所以如果一个兴趣词不是一个主页,它可能就是个兴趣关联词或流行词。

而这些“关联词”或流行词的原理是,如果一个话题忽然备受关注,Facebook 就自动抓取维基解释及生成一个相关信息页,像这样:Facebook 广告兴趣定位终极指南

本文后面部分将介绍如何识别主页及普通兴趣词,但首先我们先来看看一些调查注意事项。

3 当我们在找兴趣词时,我们究竟在找什么?

定位的本质是找到那些真正对你商品感兴趣的人,而不是对某个大类话题有兴趣、仅仅想刷刷相关帖子的普通网友。我们需要找到那些对特定话题有所思考并积极参与互动的人,他们才是真爱粉,他们对多方面事物感兴趣并且知道的事比伪粉多得多。

数字营销专家把这种情况描述为“其他人不知道”理论,即是找到那些在某个话题上知道其他人不知道的东西的人。

Facebook 广告兴趣定位终极指南

他们的常用例子是:Tiger Woods 是一个著名高尔夫球运动员,大家会为各种原因慕名而来关注他的主页。与此同时,一个高尔夫球热爱者还会知道 Bubba Watson 是谁,但其他人不知道。所以如果你要定位公众人物、事件或杂志,这个理论就能派上用场了。你可以定位同时喜欢 Tiger Woods 和 Bubba Watson 的受众,这样你就能抓取到 Tiger Woods 粉丝里的高尔夫球真爱粉了。

4 买家用户画像

在你做定位调查之前,了解买家用户画像是很有必要的。

Neil Patel 曾经说:“买家用户画像是基于对现有买家的市场调研和数据分析而生成的一个半虚构人物。” 要做好买家用户画像,他建议回答好这三个问题:

– 买家的人口统计信息是什么?

– 买家生活中典型的一天是怎样的?

– 买家的痛点是什么?

更多相关解释,可以查看他的文章。

好了,是时候划重点:如何找到定位兴趣词?做好这一步将有助你在市场中突围而出。

5 找到兴趣词的 16 种方法

当我做定位调查时,我通常会先把以下 16 种方法过一遍。当我找到一个相关关键词后,就去查查是否能定位出来,是的话就记下来。就这么简单。

怎么查到关键词是否能定位出来呢——打开受众分析版块,把关键词输进去看看,如果弹出来一样的即可用,如果没有即不可用。Facebook 广告兴趣定位终极指南

注:稍后我还会分享如何评估定位调查结果,别错过了。

#1 受众分析——按喜爱度排序

很多 Facebook 广告营销课程会拿这个当卖点,所谓的定位秘诀。扯淡吧,实际上这是一个人人都能用的基础工具——操作简单,数据强大,免费使用!只需要花费少许精力,就能得出一个性价比超高的结果。唯一缺点是你的竞争对手也会使用它。

具体操作如下:

第一步:打开受众分析版块,输入一个兴趣词和国家。

第二步:点击“主页赞”。

第三步:下拉至右下方,点击“喜爱度”(Affinity)。

喜爱度是指,对比 Facebook 的其他用户,你所定位的兴趣受众在多大程度上更有可能对特定主页感兴趣。如下图所示,我输入了“一级方程式赛车”兴趣词。对比 Facebook 的其他用户,喜欢“F1”主页的用户有 3.4x 可能对“一级方程式赛车”感兴趣。Facebook 广告兴趣定位终极指南

#2 Google 搜索

你还可以在 Facebook 站外做搜索,我个人用 Google 一般会搜索这些词:

– Associations

– Brands/Products

– Magazines/Blogs

– Websites/Webshops

– Public Figures

用 Google 搜索以上类目词+你的行业领域词即可。然后再在 Facebook 上搜索相关主页,或者搜索网址看看有没关联主页,最后查查是否有可用的兴趣词。

#3 追踪你的现有顾客,看看他们点赞了什么主页或喜欢什么东西

如果有人与你的主页或品牌有过大量互动,你可以去看看这些人的个人主页上有没有公开的兴趣或点赞(他们很可能与竞争对手或其他主页也存在大量互动)。

具体操作是打开个人主页,查找他们的点赞版块,看看有没有与你定位相关的内容。Facebook 广告兴趣定位终极指南

#4&5 主页推荐和主页点赞

方法非常简单:找到一个主页,点击点赞。大多数情况下 Facebook 会在你点赞后推荐类似主页,复制主页名并在受众分析版块上查查是否可以用。然后?再查查类似主页的类似主页。这个操作可以没完没了,直到所推荐的主页变得不相关或者你重复看到同样的推荐。Facebook 广告兴趣定位终极指南

还有呢,下拉页面的右侧位置有个“这个主页赞了”栏目,你可以从中获得更多推荐!Facebook 广告兴趣定位终极指南

#6 广告组设置中的建议选项

第一步:打开广告管理工具。

第二步:输入一个兴趣词,点击“建议”选项。

提醒一下,如果你输入的是兴趣关联词,则 Facebook 给出的建议条目往往不是主页词。Facebook 广告兴趣定位终极指南

#7 创建一个 Google 广告系列,看看访客是从哪些网站来的

Glen Allsopp 在 Viperchill 上分享了一个绝佳办法——创建一个 Google 广告系列,看看访客是从哪些网站来的。

如果你做的是再营销广告,这个办法会更见效呢!

#8 使用 Socail Bakers 网站

这同样是 Glen 的一个分享,他打开 Socail Bakers 网站,查看指定时间内发展最快的体育品牌主页,发现“Spartan Race”这个主页特别出挑。Facebook 广告兴趣定位终极指南

#9 使用 Facebook Gragh 来获取灵感

Facebook Gragh 是前段时间很流行的工具,我个人觉得受众分析更好用,因人而宜吧。

用 Facebook search bar 来查找兴趣词、主页、群组等,具体操作是输入比如这样的内容:“pages liked by men who like FC Barcelona and Valencia CF”,然后在左侧选择细分选项。Facebook 广告兴趣定位终极指南

John Loomer 和 Social Media Examiner 都分享了一些很好的例子。

#10 在 Facebook 搜索帖子

打开这个链接:https://www.facebook.com/search/str/elizabethkbradley.com/stories-keyword/intersect。然后可以把其中的“Elizabethkbradley.com”替换成你的竞争对手或其他网址名称。搜索的结果中可能包含对竞争对手感兴趣的类似受众。

#11 在 Google 上搜索 Facebook 帖子

搜索:site:facebook.com “TEACHABLE.COM.”,同理,把其中的“TEACHABLE.COM”替换成其他相关词。这跟第 10 种方法差不多原理,但我发现它们出来的结果会不一样。

#12 使用维基百科

维基百科有很多潜在兴趣词。比如,我搜索“Physics”(Ctrl+F),然后跳到“see-also”版块。如下图所示,红框部分包含了很多潜在兴趣词的超链接,尤其是 list of physicists 和 list of physics concepts 那儿看起来很有用。Facebook 广告兴趣定位终极指南

下拉至底部页面的话,你会看到“branches of physics”版块也有很多东西可挖掘。要注意的是右侧的 show/hide 按钮,要点开才能看到。Facebook 广告兴趣定位终极指南

上述只是个例子,但你能发现这样可以获得很多词条信息,你可以逐个点开,每一个词条都有以上两个版块,信息源源不断,用十年都用不完!

#13 在 Amazon 和 IMDB 上浏览产品

在我为这个篇文章做调研时,意外收获了来自 Mindvalley’s Khai Yong 的一个绝佳办法:如果你想找作者或书籍相关的灵感,浏览 Amazon 网站或者去书店逛逛!如果你想找电脑或演员信息,去 IMDB 网站就好了。

#14 Similarweb 和 Similarsites

在 Similarweb 可以查询特定网站的受众信息,你还可以查询到受众访问前后的网站来源。拿 Amy Porterfield 的网站做例子:Facebook 广告兴趣定位终极指南

而对于 Similarsites,再次拿 Amy Porterfield 的网站做例子,如红框所示,左侧有几个筛选项,我用了相关话题筛选项:Facebook 广告兴趣定位终极指南

#15. Google Display Planner

从 Google Display Planner 获取网站信息,然后是否有关联主页或相关关键词。

第一步:打开 Google Display Planner

第二步:选择路径“find new targeting ideas” > enter your information > search > click the tab “placements”,有必要时也可以细分网站。

点击“individual targeting ideas”,点击其网址能得到相关统计数据——当然咯,这是 Google 的数据,你还可以在 Facebook 的受众分析上查到该网址更多信息。

#16 “为什么我会看到此内容”选项

Tammy Cannon 和 Claire Pelletreau 解释了如何知道你是怎样被广告定位的。你看到一个广告后,点击其右上角的下拉选项:Facebook 广告兴趣定位终极指南Facebook 广告兴趣定位终极指南

点击“为什么我会看到此内容”选项,搞定了!然后直接记下相关词即可。

6 总结

做定位调查的办法有很多种,但我建议你每次只试几种办法,最后锁定一种最适合你的。我个人喜欢先受众分析开始,因为它最快出结果,然后我经常在 Facebook 站外找到更有效的结果。上述方法都是比较流行的,它们可以帮你快速收集所需信息。

下一步呢?

找到兴趣词之后,你还得正确使用它们。你需要创意地将这些兴趣词合并一起,以触达正确的受众。下面我将介绍如何正确使用兴趣词以及如果定位群组成员,以及我在研究中发现的主要问题。

第二部分

1 定位受众的 5 种方法

运行广告系列最简单直接的办法是选择前文提到过的兴趣广泛词,使用它们不需要太多调查。然而只定位其中一个词往往受众不精确。

#1 兴趣广泛词

当你建广告组时,在兴趣定位区点击”浏览“,一些兴趣词和行为词就会弹出来。Facebook 广告兴趣定位终极指南

#2 主页

如上文提过,你可以定位具体的主页,这需要一些调查工作。据我了解,你的调查工作做得越深入,你的受众会越精确,互动率也会更高,广告竞争者会更少。

#3 层叠关键词

在兴趣定位区,通过使用”包含”和“缩小受众范围”选项,广泛词和兴趣关联词经过层叠细分受众也可以很见效。“包含”选项通常在多个兴趣词的情况下使用,比如一个受众对 X 或者 Y 感兴趣。“缩小受众范围”选项可以更具体地定位受众,比如一个受众同时对 X 和 Y 感兴趣。Facebook 广告兴趣定位终极指南

这两种定位结果有着巨大的差别,同时使测试增加难度——你可能有 2x 或 3x 的组合方式数量,每一种组合方式都是代表不同的受众。我建议你做一个买家用户画像,从中提炼出两三个最重要的角度,然后用不同办法实现定位。

比如,你想定位一个私人健康诊所。经过调查,你发现目标受众对健康相关话题、私营企业话题的企业发展话题感兴趣。于是你做了如下定位:同时对企业家杂志和私人健康诊所协会和 WorldPress 等日常业务工具感兴趣。这样地层叠是不是看起来很实用?!

众所周知,Facebook 的自然覆盖率下降了,与此同时,我最近注意到 Facebook 群组数量日渐增长,毕竟几乎每人都加入至少一个群组。随着 Facebook 发布了群组 App,群组成为一个定位活跃受众的好办法。但问题是并没有相关定位选项——也许有别的办法定位到呢?

#4 群组定位

来自 lamattila.com 的 Attila 最近分享了一个很好的办法,正是使用了我前面提及过的“缩小受众范围”选项。非常简单:

第一步:进入群组页面,查看简介,挑出相关关键词(和标签)。

第二步:设置广告组,做如下定位:同时对关键词 1 和关键词 2 和关键词 3…任何符合你调查结果的关键词,数量不限。显然,做越多层叠,受众越精确。

结果不是只定位到该群组的成员,而是对该群组内容感兴趣的受众很可能都会被定位到。这种办法同样适用于兴趣不可用的主页。温馨提示,后面还将分享如何找到兴趣不可用的主页哦。

#5 使用“排除用户”选项

顾名思义,使用“排除用户”选项可以将某个兴趣词定位受众排除在外。比如,你从事渔业,你可以定位 Outdoor Life 杂志等兴趣词,然后排除你不想定位到的猎人、跑步者、徒步者等兴趣词。

2 受众规模应该设置多大?

你可能听过很多关于这个问题的不同答案,而这些答案无关对错,因为这完全取决于你的广告策略和广告目标。

我个人喜欢定位小规模受众并运行大量广告系列,这需要更多工作投入,但效果往往也更好。整体而言,我觉得 100k 的受众规模比较恰当。当然如果你的受众规模是 75k 或 150k 也没毛病。

3 如何辨别兴趣关联词和主页词?

这有多种办法,虽然不能保证 100%准确但是相当实用了:

#1 对比受众分析里的受众规模和主页粉丝数

第一步:打开受众分析版块。

第二步:输入兴趣词。Facebook 广告兴趣定位终极指南

第三步:删除国家定位,并设置其他选项至默认值(如下图)。

第四步:在新标签页打开一个主页。Facebook 广告兴趣定位终极指南

第五步:对比主页粉丝数和受众分析里的”月活跃用户“数。Facebook 广告兴趣定位终极指南

如上图例子,输入”AWeber“后(只有”Aweber“这个词可用),主页有 56,884 个粉丝,但受众分析显示有 250k-300k 的月活跃用户。

虽说点赞和活跃是两回事,但受众分析上的 Aweber 兴趣词显然不是 AWeber 主页兴趣词。这个 Aweber 兴趣词可能是 AWeber 主页+通过兴趣关联词参与互动的人组成的。如我提过的这不一定准确,但如果两个数字相差太远,这个兴趣词可能只是一个兴趣关联词。

#2 纯粹的兴趣词(小写字母)

对比正常拼写的词(首写字母大写),我发现通常全部字母小写的关键词更可能是一个兴趣关联词。Facebook 广告兴趣定位终极指南

#3 官方数据

如果你想定位的东西带有官方数据(比如美国的教师),建议调查美国的人口数量,然后对比受众分析里的规模数字。后者有比前者大吗?如果是,这一定是一个兴趣关联词。

#4 看起来像维基百科的主页

如前文提过的,如果一个话题忽然备受关注,Facebook 就自动抓取维基解释及生成一个相关信息页。如果你搜索到的主页如下图所示的样子,那么它只是一个流行词,不是真正的主页。Facebook 广告兴趣定位终极指南

#5 受众分析

第一步:打开受众分析版块。

第二步:输入一个兴趣词和定位国家,点击“主页赞”按钮(如下图)。Facebook 广告兴趣定位终极指南

第三步:点击右侧“喜爱度”按钮,并倒序排序。Facebook 广告兴趣定位终极指南

如果喜爱度很低(<10x 或更少),以及主页明显属于(与你所输入的兴趣)不同的话题类别,这意味着它的受众规模很广泛,这最终还是一个兴趣关联词。在上图中,对于兴趣词“Formula One”,用喜爱度排序后,只有前三个与 Formula One 和赛车运动是相关的,其他都是足球相关的。如果这个“Formula One”兴趣词是一个主页,你理应看到很多赛车运动相关的主页排在前面。

4 找到兴趣不可用主页的窍门

记得我说过我有办法找到找到兴趣不可用主页吗?这个办法很耗时,你可能根本不会采用,但我还是写一写吧。

这个办法是,围绕某个话题,然后尝试各种关键词。比如,点击某个主页的公司类型,找到其他同公司类型的主页。

我曾经通过一个公司的曾用名(后来改名了)而找到一个兴趣不可用的主页,这个曾用名是我在这个公司网站的历史页面找到的。这可能是,实际上所有兴趣不可用的主页是可用的,只是被错误地标记了。

所以这个办法需要耐心和创意,如果你找到了,由于广告竞争者少,你的 ROI 将会很可观。

5 总结与概要

某种程序上,做调查烦人且耗时,但我发现做调查与否会直接影响我的广告表现。我把它看作一种交易,你预算越多、调查可以做得越少,毕竟你可以从大量广告费换来的数据中得出结论。同理,你预算越少、调查需要做得越多,这样才能把钱花左刀刃上。

概要

– 做用户画像,你要知道在跟谁对话(WHO)

– 在 Facebook 上,一切关键在于受众定位(HOW)

– 以上 2 点做得好与坏,将对广告表现影响巨大

– 定位调查确实很耗时,但投入越多,广告效果越好

– 记住只定位那些对你的话题真正感兴趣、积极互动的受众

个别行业受众常用词汇整理仅供参考

1.工具类

Interests:

Drill, Wrench, Hand tool, Carpentry, Screwdriver, Home Hardware, Power tool,Multi-tool

Home Improvement,Artisan,Handicraft,House painter and decorator,Woodcraft,Sculpture,Do it yourself (DIY),Gardening

2.美发类产品

Interests:

Online shopping

Hair care,Hairstyle,Hair products

3.清洁/家居类

Interests:

Cleaner,Cleaning,Cleanliness,Detergent,Disinfectant,Homemaking,Housekeeping

Online shopping malls,shopping mall,Supermarket

Kitchen,Kitchen utensil,Kitchenware,Cooking,

Homemaking,Household goods,Housekeeping,Home Appliances,Home improvement

4.运动类产品

Interests: Adidas, Nike, Inc., Shoes, Sportswear (activewear), Men’s clothing

Health club, Jogging, Running club, Bodybuilding, Running

Fitness and wellness

5.医疗保健类

Interests: Health & wellness, Massage, Relaxation technique

6.美妆类

Interests: Facial care, Personal care, Skin care, Beauty salons, Cosmetics

7.玩具类

Interests: Educational toy, Hot Toys, Radio-controlled car, Toys “R” Us, Toys

Child, Child development, Early childhood, Children’s clothing

8.手机配件类产品

Interests:Charger, IPhone, Mobile device, Mobile phone accessories, Mobile phones, Smartphones

9.箱包类

Interests:Fashion accessories, Shopping and fashion,Handbags

Backpack, Backpacking (travel), Bag, Hand luggage

10.旅行户外

Interests: Business travel, Mountaineering, Outdoors, Tours, Tourism, Travel, Camping

11.测量类

Hardware store, Household hardware, Measurement, Interior design, Home improvement

来源:原文链接:https://adespresso.com/blog/guide-facebook-ads-interest-targeting-research-easy-advanced-methods-exposed/

作者:Aske Christiansen,数字营销博主。编译:Fay  内容整理:爱放派实战教程

 


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