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一篇文章解决你对Facebook运营的误解

运营进阶 partric 2年前 (2018-04-14) 4480次浏览 已收录 0个评论

这篇内容作为 Facebook 实战教程的开端之作,希望能解决大家心中对 Facebook 运营的疑惑。同时不仅仅针对 Facebook,其他平台的分析方法也可借鉴此文。

如图:

一篇文章解决你对 Facebook 运营的误解

 

为什么外贸、跨境要做 Facebook?

1.FB 平台大,月活高

大体数据排名:Facebook 月活超 20 亿,Youtube 月活 15 亿,whatsapp 和 messenger 约 13 亿,微信月活过 10 亿,instagram 约 7 亿,telegram 约 2 亿。有人的地方才有‘生意’,不管对方是 CEO、工人、老师、采购商、销售员,只要是生存在互联网上,理论上来讲就一定能找到并联系他们。做生意的第一步就是建立联系,FB 由于是实名制的平台,已经沉淀大量信息数据,所以是营销最佳的渠道之一。

2.同行竞争和贸易趋势。

拿 B2B 平台阿里巴巴国际站和 FB 相比,FB 有 8000 多万的实名注册采购商,虽阿里号称有 1 亿国外注册采购商(我自己都注册有两个账号),但是经不少客户反馈不少询盘不实,个人感觉七成水分。阿里的某些产品比如 LED,却有至少有实打实的四五千家同行在同一个平台竞争。总之,在FB 上是面对全球的竞争,舞台足够大

另一个,很多国内的同行不认可(尤其外贸行业)或者做不好 FB 这类 SNS 平台,放弃或者迷茫的很多同样是我们实现弯道超车的机会。

还有,做外贸五六年以上应该有这种感觉,订单逐渐偏向小单化,几百万的大订单越来越少了(非某些特殊行业),比如 200 万的单,变成一年里分批采购,一次几十万,减少库存,这样很好的分散了风险。所以小 B 客户也会越来越多,平常沟通交流也逐渐演变为 FB,whatsapp 沟通居多。(正式内容以邮件为主,有时也会当面拜访。)这类小 B 客户往往不被大的外贸企业看得上。这也是我们的一个机会。(思路举例:公牛插座从一个小品类入手–找到 niche,做大做强,从而扩展产品线,做工作灯、电源线灯。)

3.FB 是对外开放的窗口

企业官网毕竟不能什么都放,更新博客和新闻,资料文章足以。社交媒体却是最鲜活的企业动态(包含产品更新、客户评价、人员动态等等)。可以更好的营造信任感,品牌形象。对外的窗口不仅仅是对采购商,更是面对消费者。只有终端消费者喜欢了,有购买欲,你才能更从容的面对采购商。摆脱我要这些零售的客户没用的心态。(比如,零售询价的客户名单收集起来,作为和当地供应商谈判的筹码或者和其他红人、主页的合作)让采购商看到产品在市场的受欢迎程度,让他觉得有利可图,有可以期待的未来。

4.投入成本小,有滚雪球的效应

FB 是实名制社交平台,注册、养号就可以,花费的是时间和精力,不需要额外的资金投入。(当然要是想投 FB 的广告推广或者找红人进行相应的推广另讲)一般当运营 3-6 个月后有一套属于自己的成熟的运营体系后,就可以极大的减少精力和时间投入,被动的增加客户。

怎样运营 Facebook?

1.判断平台是否适合你的行业或者产品

经常会被问到的问题:派派,我是做大型机械的、做化学品的/做情趣用品的/做包装袋的/做 XX 的适不适合做 Facebook?做 ins?做领英?等等。以下是判断思路:

1.1 同行(国内外)是否有做?做到了什么程度?

1.2 平台是否是上升趋势?有无其他相似平台竞争?平台的调查报告阅读,比如该平台用户的人口学特征(年龄、性别、文化等等),是否契合自己客户的特征画像,契合多少?(比如 Pinterest 女性用户多,像大型机械、车辆配件等就不适合(相关采购从业人员或者消费者购买人群少),不适合的平台花费的时间和精力前期很少或者没有就可以。

1.3 深度采访已合作客户和消费者

除了本身人口学特征外(比如该行业从业者的男女分布、年龄分布)他们平常把时间花费在了哪些平台、APP、兴趣爱好、通过哪些方式你们建立了合作(学会对成功或者失败的案例复盘),给这些客户打上标签。这些事情是必须长久做的,有助于保持市场敏感度以及优化成本投入。受众定位这个地方举个被实际操作过的例子说明此处的重要性。

背景:周华健演唱会的门票滞销,渠道获得低价大量门票进行转卖获利。

分析:听周华健的歌的人年龄应该 60 后或者 70 后,少部分 80 后。门票价格不低,买得起票的人大部分都有房有车,生活消费水平不低,男性居多。所以销售人群定位在高端的车友群、房屋业主群。要是再细分可以是某款类型的车、房等。渠道和方式就是相关的论坛、贴吧 以及和 qq 群群主沟通合作作为群福利。

最终结果是卖了 100 多张票,包括 10 多张 VIP。(省略了一些具体操作内容)这个就是一个精准定位的案例。

案例是从产品进行反向定位消费者,当然我们足够了解了我们的客户,给他们贴上相关的标签时,你会发现越往后越发事半功倍。这是成为高级运营的一种必备能力。

只要你接触足够多的客户并刻意观察和分析、总结就可以明白你的受众应该怎样定位,定位之后如何推广。再比如,

我现在刚做自媒体,读者大多是外贸人、跨境从业者、内容运营人员。我以接触过的外贸人举例,业务人员和外贸经理女性多于男性,对电脑操作知识偏弱,大多习惯用 360 安全或者极速浏览器,喜欢美剧,逛外贸圈和知乎,认可的外贸讲师比如 Jac、料神、索菲等,关注了哪些公众号,在哪些群活跃等等。以后要做的动作必然就是在外贸圈、知乎等平台活跃,注册 360 站长平台,针对性做网站优化,尝试和大 V 互推合作等等,都是在你了解受众的基础上做改进和优化。

目光转移到国外市场,研究客户和消费者把时间花费到哪里了,在什么情境下做了什么判断等等是我们一直都需要着重看待的问题,也是我们是否选择该平台发力的重要决断标准。

1.4 平台规则的制约

像 FB 平台仿牌、药品、情趣用品等不能做广告(具体在广告政策环节会讲解),如果你的产品属于黑五类或者其他灰色擦边产品,需要特别注意平台规则。但是一些新兴平台初期往往规则不健全,会容易‘钻空子’,比如现在的抖音,曾经跳一跳小程序火的时候,一个卖挂的采用软件批量自动化往抖音发卖挂的小视频教程,同时给微信号导流。这种批量自动化发垃圾信息的手段在大多数社交平台都出现过读懂规则,测试边界,风险意识是刚接触平台最需要注意的事情。

1.5 全新进入一个行业,没有任何历史数据可以借鉴。这种情况需要借助一些第三方的工具和数据,比如谷歌趋势、Facebook 商机大数据、行业资讯数据报告、海关数据等等。此处不展开,挖坑谷歌教程。

总结:按照这样的思路进行判断你的行业和产品适不适合在某个平台上长期发展。针对 FB 来讲,大多是适合的。不仅是产品,还包括各种服务,物流、教育、旅游等等,甚至我还辅导过一个风水大师。。

产品或者品牌的调性定位

大家都知道杜蕾斯的微博营销挺成功,把自己定位成段子手扩大影响力。我们可能达不到那种程度但是从一开始做内容方面的推广的时候就要有规划。比如:

例 1:做机械设备、激光打标机械 需要给客户展现工厂制造、实力雄厚、专业的形象(客户所关心在意的点),公共主页内容不太适合随手拍的内容(当然如果定位低端市场,有时不经处理的图片更能赢得信赖)。在整体风格上就偏向简单、冷色调、彰显工业化的内容去赢得信赖。

例 2:做假发

 做假发又分为面向不同市场的,面向日韩、cosplay 的就需要展现‘卡哇伊’的一面,面向欧美和非洲可能更多的是展现性感。整体的内容创作的方向和风格要有一个统一的方向,不要把面向各个市场不同受众人群的放在同一主页上去宣传。

问:是否有必要做到这么细分?

答:非常有必要。做精细化运营有利于提高客户忠诚度,提高复购,同时增强品牌辨识度。差异性是提高溢价的基础。

总的来讲,一定要一开始定位好你的受众和内容(在星球和群里下载‘受众和内容定位’表格),对于以后广告受众定位方面也有极大帮助。

人员、精力、资金的分配

目前大部分外贸、跨境企业是由业务人员兼职做 SNS 这方面内容。

一是由于招不到 SNS 这方面专业的人员,国内高校跨境电子商务专业开展的少,国贸专业与实际工作脱节严重。

二是老板思维上也不重视,只是带着做或者节约人力成本,并非专人负责。

三是资金投入花费极少,投谷歌或者其他平台可以成千上万的投,投 FB 或者领英等甚至几十几百的投。这里另外说两个点:

1.老板不投入,业务人员自己掏钱。连翻墙 V。pn 也是业务自己花钱购买,业务人员不乐意。即老板不舍得投资。这种情况下,业务人员也成长的很慢。

2.业务人员身兼多职,管着亚马逊,盯着 FB,偶尔还要下工厂。精力分散。

理想的分配方法是(划重点)确定今年 FB 等为主要的业务方向要做起来,阶段目标计划制定。业务人员每人有 1-2 个账号,前期 2-4 个业务人员共同管理一个主页。每天分配一定时间打理主页,回复客户,群组互动等等。熟悉了基本操作后,开新的相关主页,再细分产品和品牌内容。比如针对巴西市场的和针对欧美市场的,宣传内容上肯定要有区别。就这样建立起一个内容矩阵,层次和重点不同。

常见的错误

FB 运营中有些常见的错误,这里简单举些例子:

1.不论是个人主页还是公共主页,大量发布产品内容帖子。社交平台并不是宣泄的渠道,不是另一个阿里,重要的是学会和客户互动。

2.一次性发布十几二十多张产品图片。这种没人愿意一个个点开看的。

3.公共主页并未屏蔽国内用户和同行。

4.公共主页的简介内容不完善,不重视,不包含产品关键词。

5.针对询盘客户未能及时回复或者因为是零售的客户就再也不理睬。

6.只发图不发文案,或者文案就是把产品参数一复制丢上去。

。。。

很多错误,不一一列举,后续教程会逐一讲解到。主要根源在于运营人员做 FB 出发点是从自己考虑,从自己公司考虑,而不是从客户和消费者的角度。发帖没人看,形成不了转发和传播,是否有想过是自己内容出了问题?如果你是客户,看到这个内容是否会选择转发?

错误的观念和想法

1.翻墙相关问题

以前遇到个客户对党绝对忠诚,说翻墙是违法行为,不做 FB,说有个朋友因为翻墙后来被请进公安局了。确实通过未经工信部同意的翻墙行为违法,但是只要是正当的贸易行为,别搞那些政治敏感性的东西,是没什么问题的。毕竟是我们给国家创造了大量的外汇储备,祖国的强大我们功不可没。

更多的是因为翻墙问题搞不定,账号来回死,造成信心丧失,故而放弃 FB。你放弃了,其他人的机会就来了。

2.急切效果

最明显的就是“这个平台出了多少单了?”,老板看中的肯定是结果,但是 FB 大多数情况下(尤其外贸)并不是一个直接转化卖货的平台,是一个潜移默化,和客户建立信任的窗口,更强调的是再营销、复购。在老板的不断要求下,运营人员也渴望尽快见到效果,于是发帖和内容推广上都“刺刀见红”,基本上都是我卖 XX 产品,中国工厂,价格 XX,10%的 offer 等等这类的内容,硬推。以价格等去打动客户。效果一般,于是更加淡漠了 Facebook 这些平台。同时老板有看到同行在这类平台上做的风声水起,觉得是不是自己的业务人员不行啊,是不是要买买软件,做做培训学习下,或者找专业的代运营?

3.代运营和迅速的广告投入

首先大多数代运营都是会挨骂的,基本达不到甲方的满意程度,原因是乙方根本对你这个产品的市场、产品、目标客户做不到跟你一样的了解。自以为乙方专业水平高,熟不知应届生培训下就开始上手你的店铺和管理。不管国外平台还是国内淘宝天猫。有水平的从业经验多的可能去开课开培训了然后有着一大堆头衔。Facebook 运营这个方面不建议代运营,因为没有代运营能说给你保证效果的。最主要的是代运营的投入并不斐,运营出来的数据不一定你能得的到或者确保他不分享。

还有的是上来就想投 FB 广告,谷歌广告等,有钱要快速见效。但是基础操作、运营方面没做好,只能事倍功半。针对 FB 来讲,广告账户封号问题又是一个难点。

4.批量账号和多平台同步

接触不少问我如果多平台操作、群控、批量账号操作这方面的问题。有的人会觉得这样比较高级,更容易获利。我想说的是,和平台方比技术,难,尤其是世界级的平台,不要老想着钻漏洞。拿当前最火的抖音来讲,你注册几百个号,发布一个视频,到达了 10 万人观看,和你注册一个号,专注内容,自然分享传播到达 10 万人,结果看似一样的,但是高质量的内容带来的后续的复购和再营销的资本。批量账号往往更适合灰黑产业,正常产品没有必要往这个方向发展。

另,批量账号指的是一个人至少操作几十上百,一个人有三五个账号属于多账号的范畴,也是我所建议的一种模式,有主次有重点的发展

多平台操作这个内容常见于宣传,帮你把产品同步到十几家二十几家的平台和网站。很多人一想,哎?一下子整合了这么多渠道,啊,真好!但是你做下来之后发现,有用吗?各个平台的侧重点和特点不一样。这个功能或者平台你本不需要,这就形成了溢价。所以运营和老板要慎重选择工具,有的放矢,一个平台一个平台的解决。

5.文化观念的偏差

有些人觉得国外人生活和工作分的很开,FB 上晒一些生活相关的内容,不在上面谈生意的。这里谈个例子,国外某芯片曾经 2 美元一片卖到国内,赚的大发了,人家自然有权我一年只工作几个月,下班了就不要打扰我。现在这个芯片 2 美分一片,(虽仍然有的赚)但是国产的麒麟、海思之类崛起后,你看他还敢不敢像以前那么横。

这里想要说明的是要用发展的眼光看问题。方式和平台选择次之,重要的是和客户建立多方联系沟通的渠道,占据其心智,一旦需要某种产品时,自然想到我们。仔细想想为什么各大平台广告来回轰炸,甚至一个广告在电视台几分钟内来回重复四五遍。

再举个例子。某客户生产销往非洲的手电筒。问了他的非洲客户说都没有注册 Facebook,当地穷,不少地区还没网。所以客户也不打算做 FB。这里存在的问题是:

1.新闻上可以看到小扎积极为非洲能连上网络而努力,非洲能连上网是未来可期的事情。

2.一旦客户有了网络,第一会做的事情就是同世界链接,FB 是最佳的平台,毕竟名声大。当他连接起了世界,可想而知选择也更多了。但是那些个选择上竟没有你。

尤其最基本的操作只需要平常花 1%的精力放在平台上,就能对比同行有了先发优势。所以判断趋势的能力决定了以后你能否做大做强。

其他案例

常接触工厂老板,他们会接到一些贸易商下的外贸单,知道中间商将同样的商品转手日本、欧洲,赚取了大部分利润。于是他们自己想直接找到客户进行对接,绕过中间贸易商。但是往往他们没有外贸方面的人才,甚至英语都很薄弱,问我能不能从 Facebook 做起。我给的建议是除非你能招来有外贸经验或者跨境从业经验的人来搭建团队,否则不要进入,打磨好自己的产品,找到更好的中间贸易商就可以了。

也有做 OEM 制造加工的或者本来做淘宝天猫 1688 的,偶然听朋友讲哪些平台如何赚钱好做,却高估了自己的实力,折腾半天,折戟沉沙。就像我在前一篇文章所说的,先搞清楚自己在行业中的地位,和同行相比优劣势,自己的期待值是怎样的,慢决策,快行动。

参考==》》外贸、跨境现状简析与选择  中的平台选择导图。

最后,希望这篇文章能改变一些你对 Facebook 运营过程中的误解偏差。

本文附件:(qq 群或者星球下载)

  1. 《打造 facebook》电子书,帮助你更好的了解 FB 发展的历史,同时看它是如何利用增长黑客完成用户规模增长的。

  2. 《受众、内容定位 Excel 表格》帮助你理清自己目前的客户定位,可拓展。

  3. facebook1 月到 3 月产品内容更改、政策解读文件

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爱放派付费社群原则是等价交换,知识共享。目的是探索外贸,跨境的营销之道,研究用户增长、内容营销的技术和理论。

 


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