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抖音套路赏析

成长思考 partric 2年前 (2018-03-29) 3886次浏览 已收录 0个评论

事情是这样的,群里分享了一些自己的抖音笔记,后来被朋友转到曹大的星球,奈何曹大的圈子关注度太高,学习氛围浓厚,不断有人加我好友,我觉得要负责些,就把自己对抖音运营方面的总结思考写的全些。

我给外贸、跨境企业做 FB 培训、咨询,接触海外营销比较多,所以一开始更关注的是 muse、Tik Tok(抖音海外版)这样的海外新兴软件平台。朋友圈看到有人分享抖音视频,下载后觉得也就是另一个小咖秀、faceu 之类供姑娘们晒自拍罢了,但 2017 年下半年看到曲凯老师文章以及身边人都开始“巴拿马”“我们不一样”“整天 C 哩 C 哩”,抖音内容不断丰富,意识到这是一个品牌升级和塑造的契机,于是开始认真研究和关注抖音上的形形色色。

抖音的分析文章很多,此番不着重推荐机制、刷量刷评、批量化操作等内容,只分析爆火推荐视频流行的要素以及企业、品牌进行抖音商业化推广给予一些建议。

 

抖音套路赏析

 

如图所示:分为三个方面去阐述抖音视频的三个要素:视频,文案,音乐

视频:

1.镜头

1.1 航拍

难度中高。适合风景、旅游胜地、大型活动等

1.2 运镜

难度不一。适合自拍展示形象等

1.3 第三视角或上帝视角

所谓“原创不红,偷拍必火”,人有偷窥欲、好奇心,想知道拍摄背后(或产品背后)的故事。由此可以想到电影、电视剧的花絮、幕后,同样道理。适合婚纱拍照展示(比如为了拍好这张照片摄影师多么不容易,即照片的生产过程,联想到其他常见产品的生产过程实际上是并不为大众所知,企业产品宣传的一个重要方向。)

1.4 焦点转移

加入意外性元素。比如路人亮点、爸妈闯入等。基本适用于一切,注意点是考验演技。配合人心中固定想法(比如固定摄像头录制的肯定是真实的)或者文案(本来想。。没想到。。)效果更佳。

2.主体内容

2.1 生活类

2.1.1 吃喝

吃喝相关的主题在各个平台上贡献了很大流量,因为只有吃饱了才能没事干,所以无论是做法、吃法都能获得不少关注。这个主题的表现 不仅适合餐饮业,也适合员工生活展示、个人情趣等。

2.1.2 生活工作技巧类

关键词:有实际作用,带来生活帮助。这类技巧生活百科全书等网上很多,搬运拍摄即可。有两个注意点,一是常看到文案“抖音没有骗我,新技能 get”,碰瓷抖音,引发认同,”这是我在抖音学会的第 XX 个技能。二是如果文案为真,但是一般我们不会看到相同的生活技巧技能展示,证明这个视频在同类型的推荐竞争中胜出,优先展示给 ”我们“这个画像下的人群。有些类似 FB 的广告竞价机制(有听说头条的投放机制仿的 FB,没投过 ,不清楚,以后搞清楚这块再写)这个内容告诉我们企业抖音品牌化靠一个号触达的人群是相对固定的,需要建立多个号,成立媒体矩阵以及内容矩阵,内容宣传重点不同,按照比例划分,而不是像某些抖音已经变现的号,卖茶的拿个水壶浇啊浇,卖鱼竿,各种吊砖头,内容表现是好的,却过于单一了,不利于扩展其他受众。

2.1.3 特别的技能、产品、少见的事件

总结起来是少见多怪,猎奇或感到有趣。这个部分是主流,很多人看抖音是因为扩大了视野,见过了很多没见过不曾知道的事情。比如国外的、行业内懂外行却感到神秘的、个人才艺、新奇特产品、奇葩的人或事等。

2.1.4 小孩、宠物相关

‘那些 95 后们,没有任何牛逼的 title、运营经验,仅凭自己的喜好,随便拍一段就几十万赞。而我们 90 后捧着传播学的经典实战都在 100 颗心以下。。”这只是个群友吐槽,不要当真。幸存者偏差。

分析一下。小孩子给我们的印象是天真,可爱,萌,引申出来的是什么呢?不说谎,反应真实自然,没有套路。由于身份差异,同样的事情动作,小孩子具有天然的优势。

案例思考:宝妈爱晒娃,商家为网红宝宝或小孩子定制产品,达成合作。有些产品更适合小孩子去表达。

2.1.5 秀恩爱

一般是男帅女靓或者女强男弱,秀外表、聊天、声音等,哪个方面强于常人,秀哪个。引发羡慕等情绪。

2.1.6 回忆流

人是万物的灵长,感情的综合体,矛盾体,抖音的用户一到三线城市人群,节奏快,刷抖音、朋友圈处于稍微放松的状态,看到回忆流容易代入。回忆流的音乐肯定是抒情的,尤其是配上”回忆总想哭。。“

2.1.7 恶作剧、模仿秀

用在家庭、朋友、熟人之间增加情趣,用在社会、真实的陌生身上人上要注意分寸,比如“大哥别杀我”“假装高空坠物”,见一个打一个。

2.1.8 人以类聚

专门引起某一类人群的共鸣,比如医学生说千万不要学医,很苦很累。具有共识性,从而引发此类人群的点赞、评论分享等。所以从职业性角度入手的视频也会获得很大认同,比如销售工作到很晚很辛苦,保险人员,外卖小哥,生活中多多少少接触过。

2.2 方法

2.2.1 涉及隐私

内容涉及比如两性,姨妈,夫妻关系,小三等话题或者屎尿屁流。

2.2.2 使用对比

前后对比,比如健身,化妆,变装等,原因是人对于美的追求以及好奇心。

强弱对比,比如别人的怎么样,我的怎么样,‘东施效颦’,制造笑料,要点是在于对比的开始部分做好铺垫,对比越强烈,效果越好。

2.2.3 寻找对立

老板和员工、师生医患、城管小贩、穷富阶级,很多固有的对立的思维。

2.2.4 引发争议

很多情况下会和寻找对立同时使用,也是制造情绪的一种方法。

2.2.5 反逻辑

改变一件东西或者事物的原有功能、吃法、用法。增删或者改变已有观点。

2.2.6 爱国主义

爱国主义占据全国人民心中人数最多的情感,最大公约数。所以抖音上和外国人相关的视频会多看一眼。

2.2.7 时间性

比如热点性质的时间,时间趋势性的内容,如 3.4 月份职位变动趋势,6 月毕业季,高考季,每年特殊时期都会冒出相应的话题,甚至以前的新闻关注度较高的,再发生一遍,一样是新闻。信息太多,人不长记性。

2.3 表现形式

2.3.1 核心内容不变

将表达的内容简单化,符号化,形象化,人格化。比如同样的段子用漫画表现,用聊天、打字 的套路 再现,轻松有趣,又可以应用。

2.3.2 核心内容改变

第一种是各类合集,电影、音乐、书籍等榜单合集,搞笑视频合集,gif 合集,好的合集要有群众基础,有能和观看者产生共鸣的东西,啊,这边书我读过,这个榜单有公信力!其次帮人节省了筛选的时间。这个技巧在内容创作方面被广泛应用。这也是软广最适合的一种方式。

第二种是混删减,进行再创作,微创新,像 MV,鬼畜等内容。

3.1 特效

大多是技术流。电脑制作合成,专业人员和教程,花费大量时间。

文案:

需要具体结合视频内容来表述,简单总结

1.幼稚化、网络化语言

2.名言名句,师出有名

3.能够引发逆反心理或者其他能引起查看其主页的语言,比如“为了我的 10 个粉丝,我做了 XX”

4.CTA,号召性语言。

音乐:

需要具体结合想表达的内容和目的

某些具有转折性的音乐等都已经形成用户习惯了,听着某些音乐就知道结果会转。把近 10 年各大音乐排行榜的流行曲歌名扒下来配乐没错的。

注意:文案和音乐部分也是很重要能出彩的,这里没有着重强调,更适合用具体的案例讲解和分析。

以下针对部分爆火的案例进行分析。

例 1:

变装化妆使用了前后对比火了以后加上第三视角元素,看别人(比如老外和孩子)看这个视频时的反应。这种形式的很早就在 Youtube、B 站流传开来,传到抖音上火也是必然。归因在于人的内心希望获得认同,哦,他们也是这样,哈哈,被吓到了吧,没见过世面。油然而生的自豪感。如果是外国人,还会掺杂着爱国主义这个最大公约数。

例 2:

产品使用:

解压神器大的 enter 键盘,老是发这种视频兴趣度会降低的,所以添加意外性,拍的时候手砸到桌子,改变原有用法或功能,改成抱枕或者坐垫,颜色,形状都可以更改,说到这个可能有人会想起指尖陀螺在前两年的变种和疯狂。

最后,说下关于进行内容创作,创意制作方面的问题。社会整体是偏向泛娱乐化的,品牌企业逐渐会过多到以用户为核心的打法,至于受众定位,用户场景(人们为什么刷抖音)这里也不做更多讨论,前面的文章有提到一些,可以参考—》流量获取、内容运营分享总结

内容创作要学会提取和借鉴,归纳和总结。比如我最近在追个剧—《加油吧威基基》,会针对里面的包袱和笑点进行归纳总结和联想,如图:

抖音套路赏析

一个导图可以不断的扩展、交叉,影视剧里面的很多元素可以应用到抖音,抖音的很多内容又是影视剧绝佳的内容创作养料。再仔细一想,又何止这两个方面呢?网络小说的创作、销售的五步法套路、曲谱的编写、互联网产品的构架、广告投放所谓的技巧等等,都是有规律可以探寻的。

总的来讲,抖音你做到有用、有趣、勾引情绪就够了,综合交叉运用以上元素可以变的更好。

给运营人员学习的建议

  1. 会分析已有的案例,分析别人的套路,总要明白如何产生套路并升级属于自己的套路。
  2. 分析案例和复盘难度并不是太难,难的是如何如何做出超越。产品方面,看山不是山,不要给固有想法限制住。刨根问底,保持好奇心,挖掘出流行和传播的核心点。不要对某些现象见怪不怪。可以参考我出行路上的一些思考。–》让出行更美好

给企业和品牌的建议:

  1. 不能随手拍,要有目的,要精选,搞笑的,宣传的,要有比例,可以是 8/2,7/3,6/4,员工有员工的个人账号,公司有企业账号,不同的侧重点触达尽可能多的人群。有重点。
  2. 抖音没和你进行官方合作,你可以和它合作。碰瓷抖音,蹭流量。比如推出限定版或定制版抖 V 产品,抖音大 V 可以免费领取。比如咖啡店对每天来店里的小姐姐进行筛选发表抖音进行评选咖女郎,或者给店铺添加情侣属性,每对来店的情侣都会在店里留下纪念,第三视角秀恩爱,很致命。
  3. 让消费者帮你来拍,然后设定规则根据某产品创作的内容超过多少赞和评论,我免费送你相应的礼品或者优惠。

其他:

1.以上建议随想,尚未在抖音上实际操作。

2.明星、大 V、自带流量、美丽不可方物的小姐姐请忽略以上所有内容。

3.相关抖音资料、案例、文件、数据直接群内和知识星球下载。

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